2021年12月23日

ブランディングにおけるWebサイトの役割と制作会社の選び方

ブランディングは企業や製品・サービスの価値を高めるためにとても重要であり、近年は今までのブランドイメージを定義し直し、発信力を強化するリブランディングに取り組む企業も少なくありません。ブランディング手法のなかでも、Webサイトは特に高い効果を期待できます。本記事では「ブランド」「ブランディング」「Webブランディング」の定義やWebサイトでブランディングを行うメリットを紹介。また、ブランディングを目的とする場合のWebサイト制作会社の選び方について解説します。

1.ブランディングの基礎知識

まず、ブランディングに関する用語を正しく理解しましょう。ここでは、ブランディングの基礎知識として、ブランドの意味やブランディングの定義、Webブランディングの定義について解説します。

1-1.ブランドの意味

ブランドとは、企業とその企業に関わるステークホルダーを結ぶ「場」です。ステークホルダーには、顧客や取引先、ユーザーや消費者、求職者など社外の人だけでなく、株主や社員など社内の人も含まれます。

顧客にとってのブランドとは、企業や製品・サービスを他社のそれと識別するための概念です。つまり、顧客が特定の企業や製品・サービスに対して持っている印象や好感度、連想するものなどのイメージ群がブランドといえます。

また、企業や社内関係者にとってのブランドとは、自社が保有する製品・サービスそのものや、他社のそれと区別するためのブランドロゴやシンボルマーク、キャッチフレーズやネーミングなど、さまざまな無形資産です。

1-2.ブランディングの定義

ブランディングとは、自社ブランドの認知や定着をステークホルダーに対して行う取り組みを意味します。たとえば、ブランドを保有する立場である企業が、ターゲットである顧客などに対して、自社ブランドへの周知や好感度向上、他社との差別化を促す施策です。

社外を対象とするブランディングを「アウターブランディング」、社内を対象とするブランディングを「インターナルブランディング、もしくはインナーブランディング」といいます。アウターブランディングはマーケティング活動の一環としてその根底に置くべき概念であり、「自社や自社サービスをどのようにターゲットに印象付けたいか」です。インナーブランディングは社員に自社ブランドへの理解や誇りを持たせ、ブランド価値をさらに高める点に意義があります。

1-3.Webブランディングの意味

Webブランディングとは、Webチャネルにおける顧客とのコミュニケーションを通して行うブランディング活動の手法です。

企業はWebサイトやSNS、インターネット広告やメールなどを通してターゲットとの接点の強化や自社ブランドの認知向上、ブランドイメージの浸透を図ります。なかでも、Webブランディングにおける主要チャネルとなるものがWebサイトです。

Webは、現代のターゲットの情報収集や比較検討、利用する製品やサービス選択における主な手段であるため、ブランディングに欠かせません。顧客と企業が最初に接触する機会がWebであるケースも多いだけに、Webブランディングは非常に重要です。

2.Webサイトやリアルのチャネルでブランディングを行う3つのメリット

オンラインやオフラインを問わず、ブランディングによって自社の立ち位置の明確化、ターゲットへの正確なメッセージ発信、潜在顧客とのマッチング促進といったメリットを得られます。各メリットについて、以下で解説します。

2-1.自社のポジショニングを明確化できる

ブランディングのメリットは、まず、ブランディング活動を通して「自社はどのような企業なのか」「自社が目指すものは何か」といったCI（Corporate Identity）を明確化できることです。

企業が発信するブランドは、自社の特徴や強みなどを磨いて競合他社との差別化を図ることや優位性をアピールすることによって、受け手が容易に競合他社と識別できるものである必要があります。そのためには、まず、市場における自社の立ち位置や目的意識、すなわち、一貫性のある自社のポジショニングを自社内で明確にする必要があるのです。そこが曖昧なままでは、受け手に強い印象を残せるブランドを形成できません。

実績のある企業であっても、長い年月のうちに企業理念が形骸化しているケースもあるため、Webブランディングを機会にCIの見直しを検討することは有意義です。

2-2.ターゲットに正しいメッセージを発信できる

ブランディングによって、自社がターゲットに向けて伝えたいメッセージを正確に表現できます。

社内においては市場での自社のポジションや企業理念、ブランド像が定義できていたとしても、顧客が企業側の意図する通りにブランドイメージを解釈してくれるとは限りません。むしろ、企業側が伝えたいブランドイメージと顧客の抱くブランドイメージにはギャップがあるケースも多いでしょう。

たとえば、企業側は高い技術力や開発力に基づく高品質な製品・サービスを訴求しようとしている場合でも、顧客側はそれを感じておらず、競合との差別化ができていない場合があります。

ブランディングを通じてブランドの詳しい情報を訴求することにより、企業側と顧客側の間に存在するブランドイメージのギャップを補正することが可能です。企業がターゲットに伝えたいメッセージを、伝わりやすい方法を用いながら継続的に訴求していくことによって、ブランドが正しく定着します。

2-3.潜在顧客とのマッチングを促す

ブランディングにおいては、合理的にチャネルを選択したりアプローチ方法を戦略化したりといった取り組みにより、潜在的なターゲットとの接点を強化して興味・関心の獲得を促せます。

マーケティング活動の主な目的とは一般的に、売上向上を実現するために「認知を獲得する」「リードを獲得する」「ファンを増やす」などがあります。そのような目的を達成するためには、リピーターだけでなく潜在顧客も対象としたターゲットとの接点を設け、興味や関心を引き付けなければなりません。

特に、Webチャネルの重要性が高まっている昨今は、ターゲットが選択するチャネルの種類や情報収集活動のスタイルも多様化・複雑化しています。どのチャネルにおいても一貫性のあるブランドイメージを伝えるための戦略が必要です。

3.ブランディングにおけるWebサイトの役割とは

ブランディングにおいて中心的な役割を果たすのがWebサイトです。特に、WebブランディングではSNSやリスティングなどの広告でターゲットを自社サイトに誘導し、CVにつなげる手法が定番となっています。

顧客との接点を強化するために、SNSや広告が重要なことは間違いありません。しかし、Webサイトはさらに重要です。Webサイトはターゲットにリーチした後のセールスやナーチャリングで重要な役割を果たし、最終的なパフォーマンスに大きな影響を与えます。

Webチャネルに限らず、オフライン媒体でブランディングを行う場合でも、Webサイトの質が重要です。最初の接点がオフライン媒体だとしても、その後の情報収集や購買行動をオンラインで行う顧客は少なくありません。そういった状況においてはWebサイトでの情報訴求力が、ブランディングの成否や、その先にある問い合わせ獲得数・売上を左右するのです。

4.ブランディング目的でWebサイトを制作する際に意識すべきポイント

ブランディングのためにWebサイトを制作するなら、「コンセプト・ビジョン策定」「ターゲット設定」「デザイン・コンテンツ」「組織体制づくり」の4つがポイントです。各ポイントについて以下で解説します。

4-1.コンセプト・ビジョン策定

まず、自社のブランド価値をしっかりと定義できていることが、Webサイトでブランディングを行う際において重要です。自社製品やサービスのコンセプトを策定し、企業・事業部門としてのビジョンを整理して「自社のあるべき姿」を明確化したうえで、それらに基づいて伝えるべきブランドイメージを定義しましょう。

4-2.ターゲット設定

「ターゲットはどのような人か」によって、Webサイトにふさわしいビジュアルや実装すべき機能も変わってきます。自社が最も訴求したいセグメントやターゲット層に向けて着実に訴求しブランディングを成功させるために、具体的なペルソナ像を設定することが重要です。たとえば、若い女性向けであれば柔らかい色調のデザインや親しみやすい文体のテキストを用いる、ビジネスユーザー向けであれば視認性の高い書体やレイアウト、図表などを用いて比較検討しやすいように配慮するなど、ユーザー目線でサイトを設計する必要があります。

4-3.デザイン・コンテンツ

上記で策定したコンセプトやターゲットのニーズに基づいてWebサイトの大枠となるサイト設計（UI/UX）を決め、配色やコンテンツ配置などの具体的なデザインを詰めていきます。ターゲットに向けて伝えたいメッセージを整理したうえで、写真・イラスト・図表や動画、テキストなどさまざまな表現方法を盛り込みながら各コンテンツを制作し、Webサイトの情報訴求力を強化していく工程です。

4-4.組織体制

ブランディングを目的としてWebサイトを制作する際は、マーケティング担当者、UI/UX・デザイン担当者、システム開発担当者、プロジェクトマネージャーなど、さまざまな役割を持つメンバーが協業する必要があります。Webサイトの企画・要件定義から制作、リリース後の長期的な運用までを視野に入れた組織体制の構築が必要です。

ただし、全ての担当者を社内で賄うリソースが不足しているケースもあるでしょう。そのような場合は、各分野の専門家が揃っているWebサイト制作会社を活用する方法がおすすめです。

5.ブランディングに強いWebサイト制作会社の選び方

ブランディングに強いWebサイト制作会社を選ぶ際は、Webマーケティングの知見・Web制作能力や技術力・過去の制作実績をチェックしましょう。それぞれの基準について、以下で解説します。

5-1.Webマーケティングの知見

Webサイトをブランディングのツールとして用いるなら、マーケティング担当者がWebマーケティングに関して深い知見を持っていることは必須条件です。そのような人材が社内にいない場合は、Webマーケティングの経験が豊富なWeb制作会社に依頼することで課題を解決できます。豊富で実践的な経験に基づき、Webサイト制作の場面で効果的に活用できるさまざまなスキルを備えているWeb制作会社を選びましょう。

具体的には、コンテンツ集客戦略、カスタマージャーニーなどユーザー行動の設計・分析、CVR（コンバージョン率）の改善施策、規模によってはMAツールやCXツールなど各種マーケティングツール導入支援などを得意とするスタッフがいるWeb制作会社を選ぶことが大切です。

5-2.制作能力・技術力

上記の通り、Web制作会社がWebマーケティングやWeb施策に精通していることは重要なポイントです。しかし、ブランディングの効果を出せるWebサイトを制作するためには、知識や理論だけでは足りません。Webサイトの見た目（フロントエンド）やユーザーには見えない部分で動く機能（バックエンド）を構築できる制作能力・技術力が高いかどうかもチェックしておくべきポイントです。

独自性が高く競合他社サイトと差別化を図れるWebサイトを構築するためには、先進的なサイトの事例を常にインプットしているプロデューサー・ディレクター・デザイナーにくわえて、それをWebサイトに実装するスキルを持つエンジニアを含めたプロフェッショナルなチームが欠かせません。特に大規模なWebサイト構築プロジェクトでは、そのチームの総合力がプロジェクトの成否を分けていきます。

ブランディングを目的とするWebサイトは、自社ならではの特長や差別化ポイントをコンテンツ化させることでその効果を発揮します。それを実現するためには、上記のような優れた人材が多数在籍しているWeb制作会社を選ぶことが理想的です。

5-3.過去の制作実績

Web制作会社の制作能力を確かめる手段としては、過去の制作実績をチェックするとよいでしょう。

Web制作会社によっては、得意とするWebサイトのジャンルが偏っている場合がある点に注意が必要です。Webサイトにはブランディング目的のものだけでなく、ランディングページやキャンペーンサイト、採用サイトなど、多くの種類があります。また、Webサイトのページ数やコンテンツ数もさまざまです。過去にどのような業種・種類・規模のWebサイトを手掛けているかなどが、Web制作会社を選ぶ際の基準になります。

過去の制作実績をみれば、自社ブランディングサイトのコンセプトやターゲット層にマッチするかどうかの判断もしやすいでしょう。特に、コンサルティング領域にもコミットしていたり、大規模サイトや大手クライアントのWebサイトの制作実績が豊富なWeb制作会社なら、どのような要望にも対応できることを期待できます。

6.まとめ

Webサイトによるブランディングのメリットは、自社のブランド価値をターゲットに向けて正しく伝えられる点です。ブランディングを成功させるためには、自社のブランド価値を明確化してターゲットを絞り込み、ターゲットに合わせたWebサイトを設計・制作する必要があります。マーケティングに関する知見から制作技術力やリリース後の運用までをフルサポートできる人材がそろう、実績豊富なWebサイト制作会社を選びましょう。